015| Lógica para Camaleones

El difícil equilibrio del "streaming", para contentar a usuarios e inversores

Bienvenidos/as/es a la última Newsletter de “Over the Top” antes del pequeño parón que se producirá la semana que viene con las vacaciones de Pascua. Un parón que en lo personal servirá para recargar pilas y para ajustar la periodicidad de esta publicación, que a partir de ahora dejará de ser estrictamente semanal.

Todo a la vez y en todas partes

¿Qué quiere decir esto? Pues básicamente que la Newsletter seguirá saliendo los viernes, pero no TODOS los viernes, ya que el ritmo de publicación pasará a depender un poco, de mi cada vez más apretada agenda y de que lógicamente existan temas o series de los que me apetezca hablar. Espero que sigáis ahí la mayor parte de los viernes, leyéndome y apoyándome, como habéis hecho desde que arrancó este proyecto hace tres meses, y por lo que no puedo dejar de daros las gracias.

Y es que cada vez resulta más difícil llegar a todo, máxime dentro de este sin vivir de proyectos y colaboraciones en las que estoy metido, pero del que tanto estoy disfrutando.

Esta semana sin ir más lejos, se publicó el primer episodio del nuevo podcast que realizo con CJ Navas: “Fuera de Series: Over the Top”. Un proyecto que es una especie de "Inside TV”, y que no va de series, sino de las personas y empresas que hacen las series; básicamente un podcast económico (de ahí su carácter “salmón” como las páginas de la prensa económica) en el que Carlos y yo, os traeremos cada mes la actualidad empresarial de la industria audiovisual que trataremos de sintetizar y analizar de forma fácil y amena. La presentación del proyecto la publicamos también esta semana en el propio canal de la newsletter AQUÍ y el primer episodio lo podéis escuchar ya también AQUÍ.

Y por si esto fuera poco, y como no podía ser de otra manera, hoy se ha publicado el programa de fin de mes de “Bala Extra” en el que también colaboro con mi amigo Pedro M. Sánchez y en el que hacemos un repaso a las series más destacadas del mes que hemos visto los dos. En esta ocasión, hablamos de “We are Lady Parts”, “Rain Dogs”, “Yellowstone” y “Ted Lasso” entre otras. Lo podéis escuchar AQUÍ.

Y dicho esto y demostrado que últimamente no paro, entramos en materia.

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Lógica para Camaleones

Como muchos de vosotros habréis podido comprobar, el mercado del streaming ha cambiado radicalmente en este último año: Recortes de producción, licencias de contenido que hasta ahora era exclusivo, venta de parte del fondo de catálogo a las FAST, fin de las cuentas compartidas (de momento sólo en Netflix), despidos, subida de precios….

Las plataformas a día de hoy, son un negocio ruinoso que no ha dejado de lastrar los resultados financieros de las empresas a las que pertenecen (con miles de M$ de pérdidas al año) y que ha venido a dar por terminada la política de endeudamiento maquillada con promesas de crecimiento futuro. Obligadas como camaleones, a mutar de color rápidamente para adaptarse a un entorno cada vez más cambiante, actualmente se preparan ya para darnos menos por más (por un mayor precio en la suscripción), siempre que uno quiera evitar los anuncios.

Después de saltarse las ventanas de distribución y echar a la gente de los cines a base de estrenar “ipso facto” las películas en el “streaming” (con incluso menos de un mes de plazo después de pasar por las salas) ahora tratan de volver atrás sobre sus pasos, echando de menos el jugoso “reguerillo” de beneficios que obtenían en cada una de aquellas clásicas ventanas con casi cualquier producto. Warner vuelve a los cines, Apple se prepara para estrenar primero en cines, y las demás les seguirán, y no sólo ya para poder presentar sus producciones a la temporada de premios.

Tras ver como se esta poniendo el asunto, algunos suscriptores han optado por desempolvar su traje de pirata y volver a las descargas ilegales de los tiempos “pre-Netflix”; otros han optado por la rotación de plataformas, dando de baja y de alta cada mes, en función de lo que estrena cada una; y yo, que me siento imbuido de un extraño espíritu navideño fuera de fecha, voy a aprovechar la Newsletter de hoy para lanzar algunas ideas que sirvan a las plataformas para rentabilizar mejor su producto, pero también para poner el foco en determinadas políticas ilógicas, que pienso que a día de hoy lastran su estrategia a medio y largo plazo. Por supuesto, esto no tiene ningún sentido si tras leerme no dais vuestra opinión y participáis en la discusión.

Así que empecemos… ¿Qué deben hacer lógicamente y en mi opinión, las plataformas de”streaming” para hacernos más felices a sus usuarios y también a sus inversores?

1.Reducir las producciones y el ritmo de estrenos

Voy a empezar citando a la siempre brillante, Elena Neira, que hace unas semanas escribía en “Business Insider” esto: “La reducción de producción original responde con claridad a esta máxima de apostar por contenidos rentables y evitar que un exceso de producción lleve a la canibalización de títulos propios”. En la frase de Elena, hay una palabra para mí que destaca por encima del resto: CANIBALIZACIÓN.

Bajo mi punto de vista, actualmente las plataformas estrenan demasiadas series. Probablemente buscando que alguna acierte y se convierta en un éxito incontestable, en ese producto que genere nuevos suscriptores (a semejanza del mercado editorial español); pero por el camino olvidan que otra docena de plataformas hacen lo mismo. El resultado es un montón de dinero tirado a la basura en series que absolutamente nadie ve (o casi nadie), porque aunque hay gente con todo tipo de gustos (y todos tienen que encontrar en un servicio que pagan, algo que les guste) no conozco absolutamente a nadie que vea series de forma regular, que no esté agobiado por su lista de series pendientes.

Y no hablamos ya de fomentar un consumo sostenible del contenido audiovisual (que probablemente no sea ese su cometido… o sí), sino de saber o querer cribar la mayor parte de los proyectos que les llegan y a los que dan luz verde. El resultado es que cada vez conozco más gente que no ve series enteras, sino primeros episodios (uno, dos, o tres) o que directamente no ve segundas temporadas para estar al día con todo lo nuevo que se estrena, quizás buscando de forma inconsciente ese “El Dorado”, esa nueva serie que les cambie la vida o les aporte lo mismo que otras hicieron antaño.

Las plataformas parecen escupir de forma continua estrenos, para que la gente tenga la sensación de que hay muchas cosas nuevas y de que merece la pena seguir pagando por aquello que les ofrecen. Sinceramente, creo que ganarían más si racionalizaran su oferta focalizándose en la calidad o al menos logrando que sus productos no compitieran entre sí en períodos de tiempo tan cortos (la famosa canibalización), por no hablar de competir con los del resto de plataformas.

TARGET: TODAS

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2.Diversificar el “Marketing”

Otro aspecto que me entristece, es ver como se estrenan muchas series que vienen cargadas de premios, que unánimemente han sido destacadas por aquellos que ven todo antes (críticos y algunos usuarios) y que pasan desapercibidas con más pena que gloria yéndose directamente al fondo del catálogo, sin que los propios responsables (o licenciatarios) de las mismas hablen de ellas, las destaquen o las promocionen. Vale, no son quizás productos que vayan a aparecer reseñados en el “Marca” o en el “Diez Minutos” confirmando que se han vuelto virales y acaparadores de “la conversación”, pero sí son ese tipo de producciones que pueden hacer que mucha gente se quede y siga pagando su suscripción.

Resulta una pena comprobar, cómo algunas personas acaban pensando que lo único que una plataforma puede ofrecerles, son las cuatro o cinco producciones de sus franquicias más conocidas, ignorando absolutamente (porque ésta ni siquiera se ha molestado en hacérselo saber) las maravillas que esconden en sus rincones más oscuros.

Obviamente no soy nadie para decir a estas empresas en donde y en qué tienen que gastarse su dinero destinado a publicidad, pero a veces resultan muy “cansinas” machacando una y otra vez con series o películas que ya todos conocemos (aunque entiendo que estos sean los anzuelos lógicos para atraer nuevos clientes), y dejando de lado otras que nos encantaría descubrir, pero que tenemos que hacerlo sin su ayuda. Y más… muchas veces los medios se quejan de que estrenan producciones sin nota de prensa, sin avisar sobre si se van a emitir en tandas o en temporada completa, sin concretar los días de subida de los episodios nuevos…

En un escenario que se ha vuelto muy cambiante, tan importante es atraer a nuevos clientes para que vean el último “megasuperéxito”, como convencer a los que ya están a bordo (y ya lo han visto), de que sigan pagando porque hay muchas otras cosas interesantes, aunque sean más minoritarias.

TARGET: Disney+ y otras

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3.No escatimar la calidad de visionado

¿720p en 2023? El famoso “HD ready”; la calidad con la que nos bajábamos las series hace 20 años por internet. Ya se que el ancho de banda no es gratis, y que es lógico que la mejor calidad tenga que ser para los que pagan más; pero una cosa es la calidad 4K y el Dolby Atmos, y otra, dar la impresión de estar desesperado por arañar hasta el último céntimo de cada euro, obligando a tus suscriptores más básicos a ver tu producto en calidad TDT.

Es cierto, que las cosas dependen mucho de los dispositivos donde se vean, y que las diferencias luego no son tan absolutamente insalvables, pero realmente hay otras formas de diferenciar entre suscriptores. Al fin y al cabo, aquellos que tienen una suscripción más básica también están pagando, y pueden dejarlo de hacer en cualquier momento, si hay plataformas competidoras que por el mismo precio no les discuten la calidad de imagen y les dan la máxima de la que disponen.

Mención aparte merece el subtitulado automático que poco a poco se va imponiendo en las plataformas y que degrada la experiencia de aquellos que prefieren ver las series con las voces originales o de los que tienen una diversidad funcional auditiva. Recortar gastos a costa de disminuir aspectos básicos de la calidad del contenido me temo que es una mala apuesta a medio y largo plazo. Por otro lado, es lógico pensar que el trabajo se acumule con tantos estrenos para los traductores, pero esto no hace sino reforzar el primer punto tratado aquí hoy, acerca de la necesidad de racionalizar la producción y el ritmo de estrenos.

TARGET: Netflix y alguna más

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4.Fidelizar al cliente

Impedir que la gente comparta cuenta es “pan para hoy y hambre para mañana”, porque la pérdida de valor de marca, en mi opinión, no se ve compensada por la ganancia de unas cuantas suscripciones más; suscripciones por otra parte, que ya nunca más se regirán por los mismos baremos de fidelidad previos a tomar esa medida. Una cuenta que no es compartida, no tiene ninguna oposición emocional a la hora de ser dada de baja, y solo obedece a un único voto a la hora de tomar la decisión de la cancelación: El del que la paga. No hay debate, se cancela sin dilación.

Quizás lo lógico hubiera sido llegar a un punto intermedio permitiendo dos hogares, o haciendo recargos más pequeños por compartir, en los que la empresa que ha aplicado esta medida no saliera perdiendo frente a sus competidoras de una forma tan clara.

En un mercado tan saturado como éste, atar a tus clientes de forma amable (amable, no con compromisos de permanencia de la “era Alierta”) es todo un lujo. Algunas de las plataformas se han apuntado al carro de la oferta del 50% logrando que la baja tenga que ser muy meditada (nadie quiere perder prebendas en pagos futuros, porque ¿Y si…?) Otras han habilitado suscripciones anuales a precio reducido, que resultan un mecanismo de fidelización excelente (por constituir de forma encubierta un pago anticipado por todo un año, en el que todos ganan).

Si una empresa no esta dispuesta a tener ni un solo gesto hacia sus suscriptores, ellos tampoco creo que estén dispuestos a hacer nada por ella; básicamente porque no habrá ningún tipo de implicación emocional hacia esta. En estos días que nos ha tocado vivir, el “engadgement” lo es todo (y si no me creen, que se lo pregunten a la industria del futbol o a los “streamers”).

TARGET: Netflix

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5.Estrenar semana a semana

El modelo “mascletá” en un entorno de múltiple competencia como el actual, es totalmente contraproducente. La gente ve tan rápido las series o películas como se olvida de ellas. La generación de “conversación” semana a semana es más efectiva, permite desarrollar poco a poco el “boca a oreja” y fomenta la creación de contenido alternativo o “fan-made”. Permite incluso que todo el mundo se pueda subir sobre la marcha, poniéndose al día y pudiendo participar del debate, llegado el día de emisión del último episodio.

Pero vayamos un poco más allá. Una serie de 10 episodios, semana a semana, son dos meses y medio de suscripción asegurada. Hasta ahora, algunas plataformas no habían hecho frente a las altas y bajas continuadas en su servicio, pero este año han cambiado las reglas del juego. Hemos visto que se empiezan a estrenar temporadas en tandas o en partes diferenciadas en un mismo año (y no obedeciendo a temas de contratos de actores) como medida intermedia para dilatar un poco el consumo de contenido, pero no es suficiente.

El “Binge Watching” les encanta a gran parte de los suscriptores, pero es una estrategia empresarial arriesgada que implica cultivar “flores de cactus” que duran máximo un par de semanas; lo que tarda en aparecer el siguiente estreno de una de las plataformas competidoras (o de incluso la misma propia plataforma).

TARGET: Netflix y alguna más

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6.Fomentar la conversación

La conversación es caprichosa, esquiva e imprevisible. Si se pudiera anticipar el éxito en la misma de una serie, este negocio probablemente no sería tan complicado (ni tan divertido). Puedes gastarte millones de dólares en producción y promoción, y que en las redes sociales nadie haga un triste comentario sobre tu producto, pasando completamente desapercibido (básicamente, lo peor que puede pasarle). Por eso las empresas se resisten con uñas y dientes a dar luz verde a ideas originales que no se basen en material previamente conocido de éxito (novelas, cómics, películas, otras series previas….). Por eso el auge de las franquicias (las tan traídas IP). ¿Quieres hacer una serie sobre la revolución cubana? Vale, pero hazla dentro de “Star Wars”, y sustituye a “X” por “Y”.

El éxito no se puede prevenir, pero se puede fomentar. La conversación no se puede dirigir (al menos totalmente), pero hay formas de crear el entrono adecuado para que surja. ¿Cómo? Con productos derivados o de acompañamiento de una serie o película (Podcasts oficiales, Piezas de “Tras las cámaras”, Post-debates), con publicidad “de nicho” en podcasts o canales (muy barata de contratar y con mayor efectividad a veces que la que se desarrolla en medios más masivos)… ¿Se está haciendo ya todo esto? Sí, pero no lo suficiente; y muchas veces con el foco desviado, ya que no todos los productos son susceptibles de este tipo de medidas. Para ello lógicamente debes conocer tus contenidos muy bien, y además conocer lo mejor posible a la comunidad seriéfila o cinéfila que más conversación pueda generar sobre los mismos.

TARGET: TODAS

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7.Reestrenar los clásicos

Todos sabemos que Walt Disney era un genio. Durante muchos años, su estudio de animación subsistió a base de reestrenar sus clásicos en pantalla grande, con una lógica aplastante: Cada ocho o diez años, un nutrido grupo de niños accedía a las salas de nuevas, y volvía a ver esas películas por primera vez. Se rentabilizaban así, películas de hacía cuarenta, cincuenta o sesenta años, entre un nuevo público; constituyéndose en un auténtico “evergreen”.

Confieso que el éxito de “Doctor en Alaska” en FILMIN me ha roto los esquemas; y creo que la fórmula reproducida por la plataforma, tendrá continuidad en muchas otras en los siguientes meses (¿Twin Peaks” en SkyShowtime?). HBOmax o Disney+, cuentan con números ingentes de producciones clásicas y muy estimables que duermen en el fondo de sus respectivos catálogos aportando escasa rentabilidad. ¿Pero y si no estuvieran siempre en catálogo?

No hablo del continuo baile de bajas del catálogo de Netflix, ni de la extraña rotación de contenidos disponibles entre Prime y el modelo Compra/Alquiler del que hace gala Amazon; sino más bien de sacar contenido momentáneamente de una plataforma, para reestrenar a bombo y platillo y con campaña de “marketing” pareja, versiones extendidas, remasterizadas, o con algún contenido adicional de las series o películas más clásicas. ¿Qué tal un “LOST: Especial 20 aniversario” el año que viene, con todo tipo de material extra y documentales, analizando el fenómeno que fue y explotando la nostalgia de una serie que muchos volverían, o querrían ver de nuevo? ¿Qué hay de una versión remasterizada de “Los Soprano” o “The Wire” con material adicional similar?

A veces la solución para tener un nuevo éxito y lograr nuevas altas, ya está en el catálogo, sólo hace falta lavarle la cara y ponerle un foco encima.

TARGET: HBO Max, Disney+…

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8.No pasarse con la publicidad

Un tema delicado el de la publicidad; porque me temo que se va a imponer en el “streaming” y más pronto que tarde vamos a tener versiones AVOD de todas las plataformas SVOD (si no sabes que son estas siglas, puedes leerlo AQUÍ)

La publicidad es muy atractiva para las empresas, porque es dinero rápido y abre la puerta a empezar a tener unas métricas más unificadas y objetivas para todo el mundo (las que este tipo de negocio requiere). ¿Pero y los usuarios?

Los datos nos indican que el éxito de las FAST y de las AVOD es cada vez mayor, y de hecho mayor entre el público joven (con menor poder adquisitivo), y probablemente menor en franjas superiores (también de edad, y también de mayor poder adquisitivo). Sin embargo, la oferta de entretenimiento es muy amplia, y hasta ahora uno de los rasgos distintivos de las plataformas de “streaming” era la ausencia de publicidad. ¿Qué diferenciará a la televisión gratuita convencional del “streaming” de pago (ya no digamos de la televisión pública sin publicidad)? ¿La calidad de las producciones? ¿El número de anuncios por hora que tengan que consumir las modalidades de suscripción más bajas? Este es un terreno inexplorado donde hay que obrar con cautela para no acabar compitiendo en inferioridad de condiciones con lo que ya es gratis. Veremos…

TARGET: Netflix y las que vendrán

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9.Fragmentar la suscripción

Otra idea, que en este caso “carga el diablo”. Acostumbrados al modelo del cable modular… ¿Y si las plataformas de “streaming” adoptaran algo similar para fragmentar aún más si cabe los planes de suscripción? Series por un lado, Cine por el otro, Estrenos por el otro (que podrían pasar al catálogo más general unos meses después), Deportes… todo con micropagos en los que cada cliente acabaría construyéndose su propia suscripción. Paquete “Marvel”, paquete “Star Wars”… Paquete “Clásicos HBO”, paquete “DC”… Deportes en vivo (eligiendo cuales exactamente quieres ver y pagar y de qué equipos)… algo que en parte ya están haciendo DAZN y Apple (con la MSL, que se paga aparte). Vamos, algo muy similar al modelo clásico de Movistar o al de los Canales de Prime Video, pero con el catálogo propio.

Esperemos que no pase, porque saldríamos perdiendo los clientes, pero sería una posibilidad más para que las plataformas fuesen más rentables, y para que la gente pagara exactamente por lo que quiere ver.

TARGET: TODAS menos Prime Video y Movistar+, que en parte ya lo hacen de diferentes formas

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10.Rescatar las salas ¡ya!

Por último y siendo lo más obvio de todo (porque ya está empezando a pasar), recuperar las ventanas de distribución y estrenar todo primero en sala; quizás incluso también desempolvando el viejo “early access” en Premium de Disney+.

Pero no nos quedemos sólo en eso. Recuperemos la vieja idea de estrenar series “mainstream” de forma semanal en salas de cine; incluso con bonos de unos veinte euros para ver la temporada completa de una serie en pantalla grande y con los “amiguis”. ¿En serio nadie cree que no habría dinero en hacerlo con “The Last of Us”, “La Casa del Dragón” o “Los anillos de Poder”? Recataría a las salas de cine, y más si se pre-estrenara con una semana de anticipación antes que en la plataforma correspondiente, y sería una nueva fuente de ingresos; una ventana de distribución aún sin explotar para las series.

TARGET: TODAS

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BONUS: Dar al cliente valor añadido

Microsoft intentando que todos sus juegos de XBox puedan jugarse en cualquier pantalla, Netflix metiendo en su plataforma videojuegos, Apple haciendo “bundle” de todos sus servicios, Amazon con un Prime que abarca un sinfín de ventajas para sus clientes… Dar sólo un servicio de televisión no parece ser suficiente en la “Postguerra del streaming”; hay que incluir más valor añadido para el cliente, para que de esta forma no deje de pagar la suscripción simplemente porque no hay series o pelis nuevas que le gusten. Atar de múltiples maneras el pago parece ser la solución. Y no dudéis en que la música, los videojuegos o el deporte en vivo (ya sea el real como el fútbol, o el que se invente gente como Ibai & Piqué) serán parte de esta ecuación más pronto que tarde.

Y el “Metaverso”, a pesar de Disney…

TARGET: TODAS excepto Prime Video y ¿Apple?

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¡Bienvenidos a las nuevas “guerras del streaming”! donde las reglas están por escribirse, y la lógica tiene que volver a imperar para que las empresas ganen dinero y los clientes quieran seguir pagando. Todo es cuestión de adaptarse, como el camaleón.

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¡Y hasta aquí la newsletter de esta semana! Espero vuestros comentarios sobre todo lo que he tratado hoy, que espero sea de vuestro interés. No volveremos a leernos hasta dentro de quince días, así que quiero desearos unas felices vacaciones de Pascua y que aprovechéis para descansar (los que podáis). ¡Un fuerte abrazo a todos/as/es!